Kort fortalt
Kommersiell friksjon er farten et B2B-selskap mister når marketing, salg og Customer Success gjør jobben sin godt hver for seg, men ikke jobber mot de samme kontoene, budskapene og målene.
Friksjonen oppstår typisk når selskapet vokser og hver funksjon bygger sin egen playbook. Symptomet er høy aktivitet og lite fremdrift i strategisk pipeline. Flere møter og nye verktøy løser det sjelden. Det som virker er å starte med én strategisk konto og lage én felles plan for den.
- Hvem det gjelder: B2B SaaS-selskaper og scaleups med komplekse salg og flere beslutningstakere hos kunden.
- Hvordan du kjenner den igjen: marketing og salg prioriterer ulike kontoer, budskapet varierer mellom nettside og salgsmøte, og store salg stopper opp.
- Hvor du starter: velg én konto, kartlegg kjøpskomiteen og bli enige om de neste 30 dagene.
Hva er kommersiell friksjon?
Kommersiell friksjon er tapt fart i overgangene mellom de kommersielle funksjonene i et selskap. Den viser seg ikke i noen enkelt avdelings rapport, fordi hver avdeling kan nå sine egne mål. Den viser seg i summen: salgssykluser som blir lengre, store muligheter som stopper opp, og markedsinvesteringer som gir lite effekt på de kontoene selskapet faktisk må vinne.
Begrepet beskriver et organisasjonsproblem, ikke et kompetanseproblem. Et selskap kan ha dyktige folk i marketing, salg og Customer Success og likevel ha mye friksjon mellom dem.
Hvorfor oppstår kommersiell friksjon når et B2B-selskap vokser?
I en tidlig fase sitter alle tett. Gründerne kjenner kundene, marketing og salg deler informasjon fortløpende, og koordineringen skjer i uformelle samtaler.
Så vokser selskapet. Marketing får et eget team med egne kampanjer og måltall. Salg får en leder med egen metodikk og egen pipeline. Customer Success får ansvar for onboarding, fornyelse og mersalg. Alle bygger strukturer for å lykkes på sitt område, og det er nødvendig.
Problemet oppstår når strukturene utvikles hver for seg, samtidig som vekstmålene krever tettere samspill. Resultatet er tre team, tre playbooks og ingen som eier det som skjer mellom dem.
Hvordan vet du om selskapet har kommersiell friksjon?
Disse fem tegnene går igjen:
- Marketing kjører kampanjer mot målgrupper som ikke er de samme kontoene salg prioriterer.
- Verdiforslaget på nettsiden og i kampanjene er et annet enn det selgerne bruker i møtene.
- Salg har snakket med én kontaktperson hos en strategisk kunde i måneder, mens resten av kjøpskomiteen aldri har hørt om selskapet.
- Produktlanseringer kommer uten salgsstøtte, og Customer Success må rydde opp i forventninger kunden ikke burde hatt.
- Rapportene viser høy aktivitet i alle team, men ledelsen kan ikke forklare hvorfor strategisk pipeline står stille.
Kjenner du igjen to eller flere, er det sannsynlig at friksjonen allerede koster dere fart.
Hva koster kommersiell friksjon?
Hvert enkelt tilfelle ser lite ut. Samlet får de tydelige konsekvenser: lengre salgssykluser, viktige salg som stopper opp, selgere som må bygge tillit og forklare verdien fra bunnen av, og et markedsbudsjett som fordeles på tiltak som ikke støtter de viktigste mulighetene. Jo lenger friksjonen får bygge seg opp, desto vanskeligere blir det å kompensere med mer aktivitet.
Hvorfor er friksjonen størst i komplekse B2B-salg?
I et komplekst salg tas beslutningen av flere mennesker. Tenk deg et SaaS-selskap med fem strategiske enterprise-muligheter i pipeline. Salg har gode relasjoner til sine kontaktpersoner, og CRM viser jevnlig aktivitet. Men forstår økonomisjefen den økonomiske verdien? Har IT forstått hva løsningen betyr for eksisterende arkitektur? Har brukerne fått en grunn til å foretrekke den?
Salg alene klarer sjelden å påvirke alle disse. Marketing kan hjelpe, men bare hvis marketing jobber mot de samme kontoene, de samme beslutningstakerne og de samme målene som salg.
Løser flere alignment-møter problemet?
Sjelden. Det vanlige svaret på manglende koordinering er flere møter, et nytt dashboard eller et nytt AI-verktøy. Det kan være nyttig, men det løser ikke uklare prioriteringer. En ukentlig GTM-status hjelper lite hvis marketing og salg fortsatt jobber mot ulike kundesegmenter og måler suksess ulikt.
Hvordan reduserer du kommersiell friksjon?
Start med én konkret konto i stedet for et organisasjonskart. Slik gjør du det:
- Velg én strategisk konto dere må vinne de neste månedene.
- Kartlegg kjøpskomiteen. Hvem påvirker beslutningen, utover kontaktpersonen salg snakker med?
- Se på det kunden ser. Hva møter de når de søker etter dere på Google eller spør ChatGPT og andre AI-assistenter?
- Sammenlign med salgsmøtene. Stemmer budskapet kunden møter på nett med det selgerne sier?
- Lag én felles plan for 30, 60 og 90 dager. Hvem skal påvirkes, hva skal de forstå, hvem eier hver aktivitet, og hvilke signaler viser at kontoen beveger seg?
Svarer marketing og salg ulikt på disse spørsmålene, har dere funnet friksjonen. Da vet dere også hvor dere skal begynne.
Hvilket spørsmål bør ledergruppa stille?
Ta de ti viktigste kontoene i pipeline i dag. Kan marketing og salg vise en felles plan for hvordan dere skal vinne hver av dem? Ikke to separate planer, men én felles forståelse av hva som må skje. Hvis ikke, er det der arbeidet bør starte. Å sørge for at prioriteringer og ressurser henger sammen med vekstmålene er et lederansvar, ikke en oppgave for enkeltavdelinger.
Hvordan jobber GoToMarket med kommersiell friksjon?
GoToMarket bygger marketing-systemet rundt salgsmotoren et B2B-selskap allerede har, gjennom Strategic Account Growth Program (SAGP). Arbeidet dekker ikke hele den kommersielle organisasjonen.
Det dekker tre ting:
- felles prioritering av kontoer,
- påvirkning av kjøpskomiteen før, mellom og etter salgsmøtene,
- og en operativ rytme der innsatsen måles mot fremdrift i kontoen i stedet for aktivitet.
Jeg setter systemet opp og kjører det sammen med teamene. Vi kan starte med en konto og en pilot, uten å gjøre det til et stort prosjekt fra første dag.
Ofte stilte spørsmål
Hva er forskjellen på kommersiell friksjon og manglende sales-marketing alignment?
Manglende alignment beskriver at to team ikke er samkjørte. Kommersiell friksjon beskriver konsekvensen: farten selskapet mister i overgangene mellom marketing, salg og Customer Success. Begrepet flytter fokus fra samarbeid som mål til fremdrift i konkrete kontoer.
Er dette det samme som account-based marketing (ABM)?
Nei. ABM er én metode for å påvirke utvalgte kontoer. Å redusere kommersiell friksjon handler om at marketing og salg har felles prioriteringer, felles budskap og felles plan for kontoene. ABM kan være en del av løsningen, men løser ikke friksjonen alene.
Trenger vi nye verktøy eller nytt CRM for å løse det?
Vanligvis ikke. Friksjonen skyldes uklare prioriteringer og manglende felles plan, ikke mangel på verktøy. De fleste selskaper kan starte med CRM-et og dataene de allerede har.
Hvor bør vi starte?
Start med én strategisk konto. Kartlegg hvem som påvirker beslutningen, sammenlign det kunden møter på nett med det salg sier i møtene, og lag en felles plan for de neste 30, 60 og 90 dagene.
Gjelder kommersiell friksjon bare SaaS-selskaper?
Nei, men den er tydeligst i B2B-selskaper med komplekse salg, høy ordreverdi og flere beslutningstakere hos kunden. Det gjelder mange SaaS-selskaper og scaleups i vekst.